Augmenter sa part de réservations directes dans un univers saturé
Là où il y a quelques années encore, on pouvait encore constater des parcours d’achat relativement linéaires et reconstituables (d’un point de contact A à une conversion au point B, avec éventuellement un intermédiaire), le chemin de recherche et de réservation est aujourd’hui “multi-touch” : recherche d’une destination sur Google, lecture d’avis clients sur TripAdvisor, réaction à un emailing booking, publicité vidéo non cliquée sur Facebook ou YouTube, photographies sur Instagram…
En d’autres termes : consulter et réserver en direct sur le site d’un hôtel ne concerne qu’une petite partie de voyageurs fidèles et sûrs d’eux.
Or, et vous le savez mieux que quiconque, les intermédiaires vous coûtent cher : reverser une commission sur une réservation à une agence de voyage en ligne (OTA), un site ou blog affilié, doublé des efforts payants de promotion publicitaire (Facebook Ads en acquisition et retargeting par exemple) représentent un poids important dans vos efforts d’acquisition et de rétention des voyageurs. Et le paysage hôtelier est un secteur très concurrentiel, parfois même saturé !
Pour résumer, voici comment votre hôtel ou groupe peut agir efficacement.
- les OTAs ont une force de frappe massive du côté du SEO, du marketing et du mailing (sans compter le développement de leurs propres programmes de fidélité qui font que la bataille du meilleur prix sur une nuitée est vite dilué par une approche 10 nuits réservées = 1 offerte comme le propose par exemple Hotels.com)
- Google, via Google Hotels, augmente d’année en année son agressivité en matière de visibilité organique. Même en payant pour des publicités, l’encart Google Hotels représente par défaut une grosse partie de la page des résultats (SERP) !
Résultats d’une recherche pour “hotel nice”... l’espace est saturé, il faut donc trouver des alternatives !
Cela a plusieurs implications : non, vos efforts de référencement Google et de campagnes publicitaires ne doivent pas s’arrêter, bien au contraire.
Mais il est important de vous concentrer sur ce que ni Google, ni les OTAs ne peuvent implémenter : la rapidité et la personnalisation des réponses et échanges avec vos invités et potentiels clients via différents canaux qui vous appartiennent.
Vos 5 atouts marketing: les exploitez-vous bien (et suffisamment) ?
Les points qui suivent n’incluent pas les moyens de communication traditionnels que sont la publicité, le retargeting ou les campagnes d’affiliation et d’influence, mais bien ce que vous maîtrisez en direct pour créer des conversations avec vos clients et prospects.
Ajouter une fenêtre de conversation instantanée permet de répondre aux questions et d’engager des échanges en direct avec les personnes qui naviguent sur votre site. Un bon moyen de convertir une plus importante partie du trafic ! Cela demande néanmoins d’avoir quelqu’un à disposition pour le faire. Les groupes hôteliers le font aisément (Hilton, Anantara…), mais rien n’empêche de demander à plusieurs personnes de votre équipe de garder un œil aux demandes entrantes, quitte à répondre par e-mail quelques heures (au maximum) plus tard. La plupart des solutions de live chat permettent aux visiteurs de laisser leur adresse e-mail si personne n’est en ligne pour leur répondre.
- L’emailing à votre base clients
Des newsletters régulières (inspirantes, liées au programme de fidélité ou dédiées à des offres) vous permettent d’augmenter la notoriété de votre marque / votre établissement sans intermédiaire. Le développement d’une base de contacts clients via votre CRM est essentiel !
- Les mails transactionnels
Les e-mails transactionnels diffèrent des newsletters, puisqu’il s’agit de mails liés à une réservation. Beaucoup d’établissements se contentent, même si c’est déjà un bon premier pas, d’envoyer un formulaire de satisfaction après le séjour.
Dans les faits, il est très efficace d’écrire avant le séjour, y compris si la personne a réservé via Booking par exemple, pour donner des informations sur l’hôtel, l’arrivée et les préférences, créer du lien en direct et potentiellement upseller le client avant le séjour !
Après le séjour, il peut être intéressant de profiter de l’évaluation pour mettre en avant les bénéfices à réserver en direct un prochain séjour.
Tout le monde ne peut pas se permettre, comme Hyatt avec Hyatt Concierge, d’avoir un compte dédié aux questions, remontées d’expériences, etc. disponible 24h/24 et 7j/7. Néanmoins, être réactif sur Instagram, Facebook ou encore Twitter permet de capter une audience qui se serait peut-être tournée vers les avis clients TripAdvisor ou Priceline en cas de question, avec le risque de réserver via ces sites au final. Cela permet aussi de faire grossir sa base de fans et de communiquer plus efficacement par la suite.
Pour les hôtels urbains, organiser des soirées thématiques ou des événements est un bon moyen de fédérer une clientèle locale qui, même si elle ne vient pas dormir immédiatement dans l’établissement, va le fréquenter voire le recommander à des proches de passage ou pour son plaisir personnel (staycation). C’est le moyen idéal de récupérer des adresses mail lors des inscriptions et d’incarner son établissement de manière plus humaine et locale, ce que ne peuvent pas faire les agences de voyage en ligne.
Inspirez-vous par exemple d’établissements comme les Mob Hotels, Mama Shelter, The Hoxton…
En conclusion : capitalisez sur ce qui vous différencie
Le prix n’est jamais suffisant en matière d’argument de communication directe. De même, le SEO et la publicité seront toujours des terrains où il sera difficile de se démarquer. Cet article vous montre comment capitaliser sur ce que les intermédiaires ne peuvent pas faire : ouvrir des conversations de manière rapide et agile, personnaliser les échanges, utiliser les canaux instantanés et les outils de communication pour toucher une clientèle potentielle avant qu’elle n’aille voir ailleurs.
A la clé : une meilleure notoriété et l’augmentation des réservations en direct.
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