Accroître la dimension “lifestyle” des hôtels
L’intérêt de développer des offres, espaces et ambiances que l’on peut qualifier de “lifestyle” est qu’elles drainent non seulement une clientèle locale qui a pris goût au tourisme de proximité et à des sorties nouvelles à deux pas de chez eux, mais aussi de toucher LE marché international qui revient en premier : les voyageurs “leisure”.
Car, faut-il le rappeler, la clientèle MICE / les voyageurs business internationaux sont à la traîne en matière de proportion de reprise. Plusieurs indicateurs laissent également entrevoir un retour à la normale bien plus tardif que celui des touristes (2024 ou 2025 au mieux), avec un risque encore peu mesurable de voir une partie des entreprises réduire leurs budgets et intentions de déplacements pour leurs collaborateurs.
Objectif donc : séduire ou reconquérir une partie de ces touristes via une offre lifestyle renforcée, pour une contribution minimale de 25 à 30% de cette activité au CA global de l’établissement.
Cette dimension sera d’autant plus importante dans les mois à venir que les espaces de réunions et de congrès devront aussi être réaffectés à d’autres usages pour maintenir un seuil de rentabilité satisfaisant sans l’affluence habituelle de la clientèle professionnelle dans les hôtels.
Réanalyser ses données pour adapter ses offres et son marketing en se détachant de l’historique pré-pandémie.
Les attentes des clients des hôtels ont évolué avec la pandémie : les fenêtres de réservation sont plus tardives et le besoin de flexibilité augmente.
Cela signifie que les données de réservation historiques ne reflètent pas les nouveaux comportements. Il est essentiel d’analyser toutes ses sources de données pour anticiper la demande et optimiser son pricing.
Par exemple, vos clients réservent-ils quelques jours voire heures avant leur arrivée ? Sont-ils sensibles aux promotions de dernière minute ou parviennent-ils à se projeter plusieurs mois en avance ? Les chiffres à travers le monde, et l’Europe n’y échappe pas, montrent que la grande majorité des réservations sont effectuées dans la semaine qui précède le voyage, et très souvent le jour-même.
Développer de vraies offres alternatives aux locations meublées
N’oublions pas, dans le même cadre, le cadre concurrentiel dans lequel s’inscrivent les hôtels, en particulier face à la montée en puissance des “short term rentals” mais aussi des locations longues (appartements équipés, etc.) est une concurrence directe aux hôtels et ce, de manière potentiellement plus menaçante que la concurrence “classique” entre Airbnb et hôtels.
Certains groupes, comme Hyatt Hotels avec The Great Relocate, ont déjà lancé leurs offres “long stay” incluant tout le confort d’un hôtel avec des services additionnels inclus permettant aux guests “leisure” et “bleisure” d’aller s’installer 30 jours ou plus à tarif abordable dans plusieurs pays.
Il paraît intéressant pour les établissements qui le peuvent de repenser certaines offres pour les packager autour de chambres avec plus d’espace et de services inclus qui étaient marginaux ou très cher payés jusque-là.
Comprendre que le retour au “full service” est un pré-requis de moins en moins négociable
… et il en va d’ailleurs de l’image à long terme d’un établissement indépendant ou d’une chaîne hôtelière.
Si les voyageurs internationaux comme les touristes locaux pouvaient tolérer pendant les premiers mois de la Covid de ne plus avoir de petit-déjeuner digne de ce nom , des lounges fermés, du housekeeping sporadique voire absent, un Spa sur réservation ou des offres de restauration drastiquement réduites, l’attente est aujourd’hui au retour (en toute sécurité) de ces prestations qui, rappelons-le, font bien souvent la différence avec le choix de se tourner vers une location meublée.
Prendre en compte les évolutions des nationalités qui fréquentent un quartier ou un hôtel
Beaucoup de voyageurs, y compris les Français qui partent à l’étranger, ont revu leurs plans de voyages en fonction de la flexibilité des frontières ouvertes (avec ou sans test, avec ou sans quarantaine, avec ou sans visa ou transit délicat)... les étrangers ont fait de même.
Cela signifie qu’un hôtel habituellement fréquenté par des Britanniques, des Brésiliens ou des Japonais verra peut-être la part d’autres pays rejoindre les rangs de ses principaux clients.
Très concrètement, cela peut signifier devoir adapter son offre de petit-déjeuner, ses standards de restauration ou de services, la manière d’accueillir ou d’échanger en plusieurs langues avec ces “nouveaux entrants”.
Un point important malgré cette diversité : le maintien des standards d’hygiène et de sécurité nés de la crise sanitaire semblent bien là pour durer.
En conclusion : un élément à ne pas oublier
Le plaisir de (re)voyager est central et doit se traduire aussi bien dans la manière d’accueillir les clients et de leur faire vivre une expérience cohérente avant, pendant et après le séjour qu’au niveau de la manière d’envisager le marketing de l’établissement.
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