Retour sur Unfold : notre vision pour l'hôtellerie

L'ère du modèle par abonnement

"Lea Hickman était un chef de produit chez Adobe", explique Aldair, "Elle a eu cette idée qui pouvait sembler folle à l'époque : passer du CD, qui contient une seule version d'un logiciel, au Cloud, qui met à disposition des utilisateurs une large gamme de logiciels, et ce en continu. Grâce au modèle par abonnement, les clients n'achètent plus un produit qui expirera dans le temps, tout en perdant de sa valeur."

De nos jours, les modèles par abonnement sont partout. Pensez à tous ceux que vous possédez. Netflix, un autre pionnier de ce modèle, a commencé par un abonnement de DVD physiques avant de passer au streaming, plus rapide, plus efficace, et qui permet aux clients de profiter de l'expérience pleinement, sans avoir à se préoccuper de transactions telles que les paiements ou les retours d'articles. Les répercussions en termes de résultats financiers sont très intéressantes : les entreprises qui ont opté pour l'économie de l'abonnement se développent en moyenne sept fois plus vite que les commerces traditionnels.

Dans le secteur du voyage, plus proche de nos activités, la compagnie indienne Prince Airlines a également lancé un modèle par abonnement, bien qu'il soit plus luxueux. Ce modèle, qui permet aux clients de la compagnie de voyager vers n'importe quelle destination pour un tarif fixe, a eu des retombées extrêmement positives.

"Du côté de l'hôtellerie, le groupe Soho House, qui propose un modèle par abonnement, est parvenu à conserver 90 % de ses adhérents au cours de la première année de pandémie", explique Jirka. "Le groupe a pu bénéficier d'une source de revenus réguliers, là où d'autres s'efforçaient de trouver un moyen de générer des recettes." citizenM est une autre entreprise qui a réussi à sortir son épingle du jeu. Historiquement centré sur une clientèle de voyageurs d'affaires, citizenM a récemment changé sa stratégie pour cibler les nomades numériques, en lançant un abonnement avec passeport mondial qui permet d'explorer ses établissements partout dans le monde, en échange d'un montant forfaitaire.

Nos astuces pour adopter l'hôtellerie par abonnement

Mews fonctionne également avec un modèle par abonnement, nous avons donc une certaine expérience en la matière. Même si nous sommes un logiciel en tant que service (SaaS) B2B, un petit ajustement suffit pour penser en termes d'hôtellerie en tant que service (HaaS). Nous utilisons six indicateurs clés du secteur de l'abonnement, mais comment les adapter spécifiquement à l'hôtellerie ?

1. Coût d'acquisition clients (CAC) ou coût d'acquisition adhérents

Il s'agit d'un indicateur que vous devriez déjà connaître. Il est particulièrement utile si vous considérez chaque chaîne séparément, par exemple, pour comparer les coûts d'acquisition d'un client via une campagne d’e-mailing directe aux coûts d'acquisition d'un client via une OTA. C'est comme ça que vous devez envisager l'acquisition de clients, mais qu'en est-il de l'acquisition d'adhérents ?

"L'acquisition d'un adhérent coûte un peu plus cher, mais elle est avantageuse sur le long terme", nous explique Aldair. "Vous devez passer beaucoup plus de temps à convaincre vos cibles de la valeur vie de l'utilisation de vos services et de vos installations. Il ne s'agit plus de recourir à des codes de réduction, mais de stimuler l'engagement client et de créer un mode de vie. Les marques lifestyle l'ont bien compris : il faut comprendre réellement qui sont les adhérents et leur proposer des services dont ils ont besoin afin de les fidéliser et en faire des clients réguliers".

2. Customer lifetime value (CLV / LTV), ou Valeur vie client

La méthode traditionnelle pour augmenter la valeur vie client consiste à suivre le parcours d'utilisateur classique. Au départ, un investissement est effectué pour acquérir le client, suivi par de la vente incitative. Une fois le séjour du client terminé, vous pouvez recourir au marketing pour essayer de recibler le client, maintenir son engagement en espérant le voir revenir, investir un peu plus, acquérir quelques extensions supplémentaires, et ainsi de suite.

Si vous pensez la Valeur vie client en termes d'abonnement, la dynamique change. Oui, la dépense initiale sera plus importante, mais vous n'aurez plus à investir de sommes importantes par la suite, car vous aurez construit une relation de confiance avec le client. Le résultat sera un modèle de revenus plus prévisible, pour une période plus longue. Vous connaîtrez la provenance de vos revenus, ce qui vous permettra de prendre des décisions plus éclairées en termes de gestion des revenus.

Cela aura un impact important sur votre perception de vos clients. "Soudain, chaque client est un client récurrent", déclare Jirka. "Vos clients vont inviter leurs amis chez vous, pour discuter, pour tenir une réunion, pour prendre un café. Ils doivent vraiment se sentir chez eux dans vos espaces de vie, pour pouvoir les considérer comme une deuxième demeure et un refuge lors de leur séjour en ville. Du reste, l'abonnement qu'ils auront souscrit les motivera à retourner dans votre établissement."

3. LTV:CAC 

Nous avons parlé de la manière dont la LTV et le CAC affectent le quotidien de nombreux secteurs. Si vous les analysez en détail pour en comprendre la valeur réelle, la valeur vie client correspond à x3 votre CAC, soit trois fois plus que ce que vous avez investi dans le produit initial. Dans le monde du SaaS, une valeur x3 est satisfaisante, x5 vraiment bien, et si vous parvenez à fournir les bons services aux bons clients, vous pourrez atteindre x10 en termes de valeur vie rapportée par vos clients.

Selon Aldair : "Si nous considérons un multiplicateur x3 pour une LTV basique, vous pouvez briser la barrière de votre CAC en un peu moins de 12 mois. Et vous obtenez ce résultat avec un multiplicateur x3 seulement. Une fois que vous aurez pénétré les marchés cibles corrects, que vous aurez réellement convaincu vos clients de revenir, et que vous aurez obtenu cet effet de ricochet où vos clients reviendront accompagnés de leurs amis et de leurs familles, l'effet s'amplifiera. Ne vous laissez pas décourager par le coût initial d'acquisition : le jeu en vaut la chandelle."

4. Monthly recurring revenue (MRR) ou revenu mensuel récurrent

Un revenu mensuel récurrent élevé est le Graal de tout business SaaS ou HaaS, mais lorsque vous avez un modèle traditionnel axé sur les achats, vous ne pouvez pas toujours compter sur un revenu stable. Or, c'est exactement ce que les modèles basés sur l'abonnement peuvent vous apporter. Voici ce que Jirka nous dit concernant le MRR :

"Au départ, vous dépenserez beaucoup d'argent en coût d'acquisition client pour convaincre un nombre suffisant d'adhérents de vous rejoindre, mais une fois que vous aurez atteint le nombre idéal, la magie opérera. À partir de là, vos revenus iront croissant."

5. Net promotor score (NPS)

Comme vous le savez, l'hôtellerie dépend fortement des avis de ses clients. Ce que nous examinons dans le SaaS, c'est la probabilité qu'une personne recommande une société ou son système d'abonnement à de nouveaux clients potentiels. Si les clients vous donnent une note de 9 ou de 10, cela veut dire qu'ils ont passé un séjour exceptionnel. Ils deviendront alors les meilleurs représentants commerciaux qui soient, car ils pourront passer le mot à leurs amis, à leurs collègues, et en ligne. Vous obtiendrez alors de nouveaux adhérents avec un coût d'acquisition très faible, car ils auront été convertis par vos adhérents existants. C'est un phénomène très puissant.

6. Désabonnement

Selon Aldair, "Bien que le désabonnement constitue une source de préoccupation, c'est également un indicateur très utile." Dans le monde du SaaS, le désabonnement se produit lorsqu'une entreprise met fin à son abonnement. Dans le cas du HaaS, ce sont des clients qui mettent fin à leur abonnement. "Au départ, c'est assez inquiétant de savoir que certains de vos clients ne reviendront pas. Peut-être que certaines de vos installations ou des services que vous leur avez fournis ne leur convenaient pas, ce qui signifie qu'ils ne correspondent probablement pas à votre marché cible. Investissez donc vos ressources dans les clients qui vous rapportent les recettes les plus importantes."

Un certain taux de désabonnement est inévitable et il existe toujours des moyens de l'atténuer, par exemple les revenus d'expansion. Selon Jirka : "Après un an, si vous voyez que l'adhérent est vraiment satisfait, vous pouvez tenter de lui vendre une adhésion premium. Par exemple, il peut s'agir d'une offre qui inclut le café illimité. Il existe différents moyens d'augmenter le niveau d'adhésion, et donc d'augmenter les revenus provenant de la clientèle existante. Ensuite, c'est très simple : si les revenus d'expansion croissent plus vite que votre désabonnement, vous n'avez pas de soucis à vous faire. Votre revenu net est positif."

Repenser les espaces et l'occupation

Un autre thème important traité lors de la session Unfold Réaliser le plein potentiel de votre établissement (Realizing Your Property’s Full Potential) est la nécessité de rentabiliser chaque mètre carré de votre établissement. Les indicateurs utilisés de longue date tels que le taux journalier moyen (en anglais Average daily rate, ou ADR) et le revenu par chambre disponible (RevPAR, pour Revenue per available room) ne concernent que des parties spécifiques du bâtiment. Oui, il s'agit de parties cruciales, mais cela ne doit pas vous empêcher de valoriser l'espace disponible restant.

Pourquoi ne pas convertir votre hall en un espace de vie où vos clients pourraient s'asseoir, tenir une réunion, prendre un café ou même déjeuner ? Pourquoi ne pas monétiser tous les espaces dont vous disposez déjà, autant pour les places de stationnement que pour les chambres vides ? Pouvez-vous les proposer au public et augmenter ainsi vos revenus ? Certains hôteliers ont converti leurs chambres en espaces de répétition à destination des musiciens. Les possibilités sont infinies.

Parallèlement à ce changement de mentalité, nous devons réfléchir à la façon dont nous définissions l'occupation. Traditionnellement, une occupation de 100 % signifie que chacune de vos chambres est entièrement occupée pendant la nuit. Mais qu'en est-il de la journée ? Et idem pour votre hall, votre piscine et votre restaurant. Sont-ils utilisés à leur plein potentiel ?

"Consultez le plan d'étage de votre établissement", conseille Jirka. "Demandez-vous si vos espaces sont réellement exploités à 100 %. Est-ce que mon personnel est en train de s'occuper de quelqu'un ? Tous les clients qui ont commandé un café ont-ils été servis, ou ont-ils dû se rabattre sur le Starbucks le plus proche ? Il est essentiel que vous vous posiez toutes ces questions. Le changement de paradigme a beau être important, il est nécessaire pour parvenir à exploiter tout le potentiel de votre établissement."

Pour en savoir plus sur l'occupation réelle et les points de données comme TRevPAR et RevPAG, consultez Les indicateurs qui comptent (Metrics that Matter), notre guide pour baser votre activité sur les données.

La montée en puissance du paiement différé

Payer devient de plus en plus facile. Aujourd'hui, lorsque nous effectuons des paiements, le processus doit être simple et rapide, c'est pourquoi nous avons délaissé les cartes physiques au profit des portefeuilles numériques. La valeur prévue pour les paiements numériques était de 6,6 billions de dollars en 2021, et elle devrait atteindre 10,5 billions de dollars d'ici 2025. Et de fait, 84 % des consommateurs s'attendent à pouvoir acheter ce qu'ils veulent quand ils veulent, quel que soit le mode de paiement ou le type de paiement accepté par le lieu de vente.

Depuis 2017, les cartes de crédit traditionnelles perdent en popularité, car le public ne veut plus payer les intérêts. À la place, les clients choisissent des méthodes de paiement différé, que l'on peut transposer en hôtellerie en tant que "séjour différé".

La tendance est plus forte chez la génération Z et les Millenials : 43 % des consommateurs âgés de 22 à 44 ans souhaitent avoir accès au paiement différé lors de leurs achats. Lorsque cette option est activée pour les boutiques en ligne, le taux de conversion augmente de 44 % . Cette tendance va se confirmer et nous allons continuer de la suivre de très près.

Que peut faire Mews pour vous aider ?

Nous vous avons présenté plusieurs concepts importants, mais comment aider concrètement les hôteliers comme vous à mener cette vision de l'hôtellerie à bien ? Nous aurions besoin de beaucoup plus de mots pour traiter le sujet en profondeur, mais il peut être ramené aux cinq points suivants :

• Rendre le Parcours client Mews plus flexible et mieux l'adapter à votre clientèle
• Développer les espaces hybrides qui vous aideront à améliorer le taux d'occupation et les revenus dans les espaces autres que les lits
• Vous adapter aux horaires flexibles et ne plus compter uniquement sur les réservations de nuits
• Adopter des paiements alternatifs et variés, ainsi que le paiement différé
• Gérer la trésorerie avec un rapprochement simple sur plusieurs canaux

Jirka nous laisse avec un dernier conseil : "Imaginez que votre établissement est un avion sur le point de décoller. L'avion doit être complet, les derniers billets vendus. Le café, les repas, tout le matériel a été approvisionné, toutes les améliorations et les bonus possibles sont disponibles. À l'image de cet avion, passer à une logique d'abonnement peut vous sembler hors de portée pour l'instant, mais vous pouvez faire les premiers pas dès aujourd'hui. Mews vous accompagne dans cette démarche et vous aide à vous remettre de la pandémie actuelle. Profitez des fonctionnalités que Mews met à votre disposition."