Volvemos a 2012, Richard Valtr, uno de los fundadores de Mews, se encuentra en el back office de un hotel aún inacabado. Su objetivo, convencer al propietario para que invierta el presupuesto que iban a dedicar al PMS en su propio software. Es así como nace Mews, un property management system basado en la nube y creado para proveer a los hoteles con una solución, conectada e innovadora, que desbancase la tecnología obsoleta que, hasta ese momento, se había utilizado. Tras la creación del producto, llegó la creación del primer logotipo y con él, el posicionamiento de la marca durante los 8 primeros años de vida de Mews.
Praga, Febrero de 2020. Una sala repleta con 400 personas estalla en ovaciones y aplausos, se trata de la reunión anual de empresa de Mews y Leah Anathan, CMO de Mews, acaba de presentar el concepto de la nueva marca. El entusiasmo posterior al discurso se palpa en el ambiente, y el equipo creativo sabe, con certeza, que han apostado por la idea ganadora. Todavía queda mucho trabajo por delante, pero los plazos ya están establecidos y – salvo que algo dramático ocurriera – todo debería ser sencillo a partir de aquí.
Octubre de 2020. La llegada del COVID-19 ha transformado la industria, el mundo ha cambiado y Mews también ha evolucionado. A pesar de los retos a los que nos enfrentamos, creemos que nuestra nueva imagen de marca se adapta perfectamente a este momento y a un futuro tan cambiante. Los valores que se definieron al inicio de nuestro proyecto se siguen manteniendo hoy día y, de hecho, esa visión de la hospitalidad de 2012 – conectada e innovadora – es ahora más relevante que nunca.
Es un placer y un orgullo compartir la nueva identidad de Mews contigo. Si aún no has visto nada, te invitamos a explorar nuestra web y a navegar por todas las páginas para descubrir la nueva imagen. A pesar de que ambos diseños (el de 2012 y el nuevo) están relacionados, si ahondamos un poco más, descubriremos que son completamente diferentes. En este artículo te explicaremos cómo hemos llegado hasta aquí y por qué decidimos hacerlo, descubrirás la historia de nuestra transformación de marca.
¿Por qué Mews tenía que renovar su imagen de marca?
Mews ya tenía un logo y un estilo propio, se trataba de un icono en forma de casa y combinaba el negro y el amarillo oscuro. A pesar de haber funcionado durante años, sentíamos que teníamos que seguir evolucionando. Matt Welle, CEO de Mews, explica: “Mews ha crecido tremendamente en los últimos años, no solo a nivel de tamaño, sino en cuanto al significado de nuestro producto. Necesitábamos un verdadero cambio que representara mejor en quienes nos hemos convertido tanto a nivel de empresa como de producto y de equipo.”
“La otra parte de la ecuación son nuestros clientes y nuestros partners,” añade Leah. “Tenemos una comunidad muy variada, pero la forma en que nos comunicamos es prácticamente la misma para todos. La nueva marca tiene por objetivo simplificar y transmitir todo el potencial de nuestro producto, explicar de qué forma puede mejorar las operaciones de un hotel y la experiencia del huésped. Todo aquel que interactúa con nuestro software es importante para Mews.”
Y entonces, ¿qué es una marca exactamente? La respuesta puede parecer obvia a primera vista, pero es más complicada de lo que crees. El equipo que lidera Mews estuvo en lo cierto a la hora de querer explorar debidamente lo que consideraban que Mews representa y por lo que aboga.
“En un principio, pensábamos que una marca era un logo, un tipo de fuente y algunos colores,” admite Matt, “pero teníamos que ser mucho más sofisticados esta vez. Podíamos haber apostado por la obviedad y crear una marca que estuviera relacionada con un hotel o una cama, pero sentíamos que esto no era representativo de a dónde se dirigirá nuestra empresa en un futuro. En la actualidad, nuestra base son los hoteles, sin embargo, hay mucho más en el mundo que podemos abordar con esta plataforma increíblemente versátil, y queremos que nuestra marca realmente lo represente.”
Richard Valtr, la persona cuya visión lanzó Mews en 2012, está de acuerdo: “Una marca no solo es algo que pones en una camiseta o en una página, de hecho, es algo que representa quien eres como organización y que expresa todos los diferentes ángulos a los que te diriges, de muchas maneras. Buscábamos algo que expresara la evolución de Mews pero también la versatilidad de la marca y todas las áreas en las que estamos activos ahora y en el futuro próximo.”
Confiando en el proceso
Una vez decididos a comenzar con el proceso de rebranding, el siguiente paso era buscar la agencia creativa con la que íbamos a trabajar. Design by Structure, fue nuestra elección, una agencia ubicada en Londres, especializada en B2B y en diseño web y digital. Jesse Swash, el Co-Fundador de DBS, nos ha acompañado durante todo el año en este proyecto y para él, “el éxito reside en que la marca debe conectar y hablar a los clientes y al target que está intentando alcanzar”. Según Jesse, es imprescindible diferenciarse de los competidores y que al mismo tiempo sea memorable y que la gente piense, ‘quiero trabajar con ellos’.”
“Jeff Bezos dice que una marca es aquello que la gente dice de ti cuando no estás en la sala,” añade Leah. “Esto es exactamente de lo que trata este proyecto – creo que hoy los clientes entienden el producto y Mews cuando se lo explicamos en una reunión, pero queremos que sean capaces de entenderlo igual de fácil cuando no están cara a cara con alguien del equipo.”
El trabajo de destilar los productos y valores de la empresa en un núcleo de identidad cayó sobre Jesse y su equipo. Sus primeras investigaciones tenían por objetivo recopilar el máximo número de información útil para la transformación de marca. “Hicimos entrevistas a clientes, prospectos, trabajadores de Mews…En esta parte del proceso es importante escuchar mucho, preguntar, y estar atento a cualquier dato excepcional que te pueda ayudar a construir la marca y a determinar su posicionamiento. Es un poco como ser un detective.”
Destacar del resto
Hay muchos sistemas de gestión hotelera en el mercado, pero queríamos diferenciarnos del resto. Para ello, era importante redefinir nuestras funcionalidades, capacidades y posicionarnos.
“Nuestra ambición era inspirarnos en marcas que han logrado diferenciarse tanto en su sector, que no tienen competencia alguna'', dice Leah. “Nuestros referentes han sido empresas como Tesla, SpaceX, SquareSpace y Sonos. Es importante estudiar y tomar nota de los mejores, no importa de qué industria provengan.”
Jesse y DBS dedicaron innumerables horas a examinar e investigar el mercado con el objetivo de descubrir lo que pondría a Mews en una categoría parecida. “Muy pronto se hizo evidente que con Mews, era esa idea de crear experiencias extraordinarias y memorables, el deseo de eliminar sistemas arcaicos e inadecuados, y romper la barrera entre hoteleros y huéspedes.” Una vez identificado este concepto clave, solo nos quedaba trasladar la idea a un estilo visual.
Definiendo el nuevo estilo visual
Vic Irwin es la Directora Creativa en Mews, y desempeñó una labor determinante en la definición de los elementos visuales. “Buscábamos un balance entre tecnología y estilo de vida. Eso era imprescindible porque también representaba al equipo de Mews, con el 50% de personas que proceden del sector tecnológico y el otro 50% de hospitalidad.” Para Vic era esencial que la creatividad fuese el resultado de un trabajo profundo en la estrategia. “Si no creas una buena estrategia, posicionas la marca y elaboras el mensaje correcto, las creatividad dará como resultado una simple imagen, probablemente muy bonita, pero no durará.”
Una transformación de marca podría asemejarse al rodaje de una película. Un equipo de profesionales expertos en diversas especialidades se unen para crear un todo que es más grande que la suma de las partes. Otro colaborador fue Sawdust, una agencia creativa a la que se le asignó el diseño del logo y otras creatividades. El resultado de su trabajo es un logo simple pero elegante.
Tal y como nos cuenta Richard: “En el diseño hay un poco de era espacial, pero a la vez, conserva esa calidez y carácter divertido que siempre hemos tenido como compañía. Esto es algo que queríamos capturar visualmente, y creo que nos mantendrá en muy buen lugar de cara al futuro.”
La M y la W son versiones la una de la otra, reflejando el hecho de que el software realza la experiencia tanto interna del staff del hotel como externa de los huéspedes. Las líneas curvadas hacen alusión a la NASA y la idea del espacio del que Richard habló, proclama un nuevo universo que es a la vez futurístico y acogedor.
En conjunto es un potente nuevo look y a algunos miembros del equipo les tomó algún tiempo acostumbrarse. “Tuve algunas dificultades durante el proceso”, admite Matt. “Cuando todos los elementos se mostraban individualmente, no parecía gran cosa y no podía imaginarme cómo se vería en su conjunto. Siempre estaba presionando por encontrar opciones más extremas, con más colores, pero me alegro de haber confiado en todos porque realmente el resultado ha funcionado.”
"Puedo ir en muchas direcciones diferentes", dice Richard respecto a su proceso creativo, "y fue inestimable tener a alguien con el gusto de Vic y la experiencia de Leah, para guiar todo el proceso y explorar todas estas posibilidades diferentes. Realmente nos decidimos por algo que tiene sentido y es ,sin duda, muy estético cuando lo unes todo.”
Trabajando durante una pandemia
Por supuesto, este no fue solo un proyecto típico de cambio de imagen. A principios de marzo, la mayor parte de Europa cerró mientras luchaba contra el COVID-19. Toda la investigación del proyecto ya se había realizado y se había comenzado a trabajar en la conceptualización de la nueva imagen de marca. Pero, ¿la pandemia hizo complicó las cosas? Por supuesto.
“No recomiendo jamás un cambio de marca con un equipo al 100% trabajando desde casa”, dice Leah enfáticamente. “Eso fue muy pesado. Estamos encantados con el resultado, pero las horas de videollamadas fueron interminables.”
Vic está de acuerdo. “Generalmente estoy de pie con el equipo y digo: 'Vamos a mover esto; ¿Por qué no lo intentamos así?’ – estamos en la misma sala de reunión y estamos trazando esbozos con Sharpies y resolviendo cosas. Pero con Sawdust, en realidad, nunca me he sentado en la misma habitación que ellos, lo cual es extraño. Trabajar con varias agencias, diferentes equipos y todo online, es, definitivamente, un reto.”
A pesar de todo, nunca tuvimos dudas sobre si seguir adelante con el proyecto. El equipo de dirección sabía que la empresa necesitaba este cambio. “Es un proyecto de varios años que, lamentablemente, coincidió con el COVID”, explica Matt. “No se puede lograr un cambio de marca como éste en cuatro o cinco meses durante una pandemia. Tiene que estar mucho más planificado y nosotros hemos querido hacer esto por mucho tiempo.”
Según Richard, "la pandemia ha coincidido con el cambio de marca, pero en otro sentido, también ha coincidido con el hecho de que hemos cambiado como empresa, hemos crecido. Con o sin pandemia, este era el momento adecuado para hacerlo. Las cosas, definitivamente, han cambiado en la industria hotelera, y creo que este es un gran momento para demostrar que también nosotros mismos estamos cambiando y no nos aferramos al pasado.”
Una nueva era de la hospitalidad
Mientras Mews continúa creciendo, estamos entrando en una nueva era como empresa. Más madura, refinada, y lista para afrontar retos incluso mayores. El nuevo tagline de Mews, Haz que sea remarcable, lo resume perfectamente. “Todos vuestros clientes que conocimos y entrevistamos, todas las personas que conocimos en vuestra empresa, son personas extraordinarias”, dice Jesse. “Es algo por lo que realmente puedes guiarte. Y eso te diferencia de los trajes grises y las camisas blancas de los proveedores más tradicionales.”
Parte de la nueva era es el énfasis en la simplicidad. Uno de los grandes cambios que hicimos fue en los nombres de los productos, lo que facilita que los clientes comprendan de inmediato qué es cada pieza del sistema solar de Mews y cómo encajan. Ahora hay seis productos principales:
- Mews Operations
- Mews Guest Journey
- Mews Payments
- Mews Business Intelligence
- Mews Marketplace
- Mews API
“Antes los nombres eran extraños y ya no tenían sentido”, dice Matt. “Hablar con los clientes adecuados y usar el idioma que entienden fue una gran pieza del rompecabezas. Realmente queríamos asegurarnos de que cualquier persona que llegase a nuestra web, entendiese inmediatamente lo que hacemos.”
“La gente a menudo intenta hacer de la tecnología una cosa en sí misma, cuando en realidad es solo una herramienta para la persona que la usa”, continúa Richard. “Hay una gran ola entorno a humanizar la tecnología. Como argumenta Matt, es necesario hablarle a la gente de una forma y en un idioma que todos puedan entender y que no sea exclusivo. Volviendo al discurso del concepto de marca de Leah en la conferencia de Mews en febrero, creo que es por eso que tuvo tan buen impacto: fue muy simple pero tenía mucha profundidad detrás.”
El futuro empieza ahora
Se necesitó un esfuerzo notable de muchas personas para lograr que el cambio de marca llegara a la línea de meta. Desde comerciales de productos a diseñadores web, redactores publicitarios y todo lo demás, fue un esfuerzo enorme. Pero lo emocionante es que éste es solo el comienzo del nuevo Mews.
De hecho, Leah ya está deseando comenzar el próximo capítulo. “Mi parte favorita es en realidad la siguiente fase, porque podemos vivir, respirar e implementarla en Mews. Aquí es donde todo el equipo infundirá todo este concepto de marca con nuestra personalidad, ambiciones, actualizaciones de productos, lanzamientos y todas los proyectos emocionantes que queremos realizar, y se moverá, crecerá y vivirá de formas que aún no hemos imaginado.”
“Lo que me encantó del proceso es que fue muy abierto y obtuvimos tantas perspectivas como fue posible. No es que a Richard y a mí se nos ocurrieran estas ideas y luego las delegásemos a otras personas: queríamos que esto fuera un trabajo en equipo y queremos que toda la compañía se una a ello – y funcionó porque todos en la empresa están entusiasmados con ello.”dice Matt.
Independientemente de lo que depare el futuro de la hospitalidad, Mews está listo para ayudar a liderar el camino a seguir.
Hagamos que sea remarcable.
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