Qu'est-ce qu'un programme de fidélité hôtelier ?
En hôtellerie, un programme de fidélité est un système de récompenses semblable au système de comptabilisation des miles des compagnies aériennes qui offre des avantages à voyager plus fréquemment. En fait, c'est une stratégie marketing que les chaînes d'hôtels (et parfois aussi les établissements indépendants) exploitent pour attirer et retenir la clientèle en proposant des offres spéciales, des promotions et d'autres privilèges.
Le top 10 des programmes de fidélité en hôtellerie
Afin de concevoir le programme de fidélité hôtelier adéquat, il faut étudier les pratiques de la concurrence. Il est important de savoir ce que les autres hôtels de même catégorie et situés dans le même secteur géographique proposent à leurs clients pour les encourager à adhérer à leur programme. Ci-dessous, nous dressons la liste des 10 meilleurs programmes de fidélité hôteliers : inspirez-vous-en et restez à l'affût de leurs nouveautés.
1. Marriott Bonvoy
Le programme Marriott Bonvoy offre des points lors de séjours à l'hôtel, de dîners au restaurant et pour la location de voiture. Ces points sont ensuite utilisés pour payer des nuits d'hôtel, des vols, la location de voiture et diverses expériences. Une fois que les clients ont atteint le statut Elite, ils profitent d'avantages, tels que le surclassement en chambre de catégorie supérieure, le check-out tardif et l'accès au lounge. Les clients peuvent également transférer leurs points chez les compagnies aériennes partenaires de Marriott, afin de bénéficier de remises sur leurs voyages.
2. Hilton Honors
Hilton est un partenaire d'American Express, ce qui veut dire qu'un point transféré depuis le programme American Express équivaut à un point chez Hilton. Grâce au statut Silver du programme de fidélité Hilton, les membres Elite bénéficient de la cinquième nuit gratuite dans le cadre des séjours de récompense. Ils peuvent aussi bénéficier de surclassement en chambre de catégorie supérieure, du petit-déjeuner gratuit et de points bonus.
3. World of Hyatt
Les hôtels Hyatt proposent un programme de fidélité aux packages plus abordables. Les points peuvent être utilisés pour des nuits gratuites, le surclassement en chambre de catégorie supérieure ainsi que pour d'autres services. Les membres Elite sont éligibles au surclassement et bénéficient de l'accès au salon Club et du petit-déjeuner gratuit.
4. IHG One Rewards
Avec le programme IHG One Rewards, les clients cumulent des points pendant leur séjour, lorsqu'ils dînent au restaurant, louent une voiture, etc. Ils peuvent ensuite les échanger contre une nuit gratuite, une carte-cadeau ou divers produits et expériences. Les membres Elite sont éligibles au surclassement en chambre de catégorie supérieure, au cadeau de bienvenue, et au check-out tardif, l'un des avantages favoris.
5. Accor Live Limitless
Le programme de fidélité Accor peut s'appliquer à diverses marques. Les membres Elite bénéficient du surclassement en chambre de catégorie supérieure, des boissons de bienvenue ainsi que d'expériences conçues exclusivement pour les récompenser. Les clients échangent ensuite leurs points contre des nuits gratuites, des billets pour assister à des événements. Ils peuvent les utiliser pour louer une voiture et profiter d'une offre variée d'expériences. Ils cumulent des points en séjournant dans des hôtels partenaires ou en dînant dans les restaurants de la marque.
6. Radisson Rewards
Avec Radisson Rewards, les clients gagnent des points lors de leurs séjours et dans les restaurants d'hôtel. Ils peuvent ensuite échanger ces points contre une nuit gratuite, des miles aériens ou des cartes-cadeaux. Les membres Elite bénéficient du surclassement en chambre de catégorie supérieure et du check-in anticipé. Ils peuvent également prétendre à des remises sur la nourriture et les boissons.
7. Wyndham Rewards
Trois cartes de crédit sont affiliées au programme Wyndham. Celles-ci aident les clients à gagner des nuits gratuites. Les points Capital One et Citi peuvent être transférés : 1 point équivaut à 1 point. Les points peuvent aussi être utilisés pour séjourner dans des locations de vacances.
8. Choice Privileges
Deux cartes de crédit sont affiliées au programme Choice. Celles-ci permettent le transfert de points American Express et Capital One à hauteur de 1 pour 1. Les statuts Elite les plus élevés sont limités dans le surclassement en chambre supérieure. De plus, le petit-déjeuner gratuit leur est offert uniquement chez des enseignes sélectionnées.
9. Sonesta Travel Pass
Les points du programme Sonesta Travel Pass sont faciles à gagner et à utiliser. Les clients ayant souscrit à la carte bancaire Sonesta World Mastercard peuvent gagner des points supplémentaires lorsqu'ils effectuent des dépenses dans les établissements de la marque, et davantage pour des achats tels que des billets d'avion, la location de voiture et les dîners au restaurant. Les membres bénéficient de tarifs préférentiels sur leur chambre d'hôtel, de remises sur les dîners au restaurant ou encore sur les équipements, de personnalisation de la chambre selon leurs préférences ainsi que du check-in/out prioritaire.
10. Best Western
Chez Best Western, le petit-déjeuner est gratuit même si vous ne bénéficiez pas du statut Elite. Vous profitez de tarifs exclusifs en tant que membres fidèles, ce qui vous octroie des points supplémentaires à chaque séjour ainsi que la possibilité d'effectuer un check-in anticipé et un check-out tardif. Les clients peuvent même acheter des points afin de pouvoir profiter d'une nuit gratuite, sans que ces derniers expirent à une date précise. Ils cumulent aussi des points échangeables par la suite contre des cartes-cadeaux, des nuits et des expériences gratuites.
Nous venons donc d'étudier certaines caractéristiques communes aux différents programmes de récompenses :
- Cumul de points : Les hôtels permettent aux clients de gagner des points lors de leurs séjours, au restaurant, et lorsqu'ils participent à des activités proposées par des partenaires. Plus le statut du client est élevé, plus son potentiel de gain est important, ce qui favorise la fidélité à la marque et les séjours répétés.
- Échange : La plupart des programmes de récompenses hôteliers offrent des nuits, mais bon nombre d'entre eux proposent également l'échange contre des miles aériens, des cartes-cadeaux, des produits et expériences.
- Programme par statut : Ce type de programme comprend généralement plusieurs statuts, et les membres évoluent en fonction du nombre de nuitées achetées ou de points gagnés. Les statuts Elite ont tendance à offrir des avantages supplémentaires tels que de meilleurs surclassements, le check-in anticipé, le check-out tardif ou d'autres services personnalisés.
- Flexibilité : Typiquement, les hôtels facilitent l'adhésion à leur programme de fidélité et veillent à ce que les points restent valables tant que les clients continuent à en gagner et à en utiliser régulièrement.
- Partenariats : Les hôtels établissent souvent des partenariats avec d'autres sociétés, comme des compagnies aériennes, des agences de location de voiture, des restaurants et des agences de voyage afin de permettre à leurs membres de gagner des points par de multiples biais. Ainsi, les clients disposent d'encore plus de possibilités d'utiliser régulièrement leurs points.
Quels sont les avantages pour les hôtels à proposer un programme de fidélité ?
Maintenant que nous avons défini le concept de programme de fidélité hôtelier, et cité certains des meilleurs, penchons-nous sur les avantages.
Connaître sa clientèle
Une stratégie, quelle qu'elle soit, doit toujours être illustrée par des données. L'un des avantages à proposer un programme de fidélité, c'est de disposer très facilement de ces données. Vous pouvez les utiliser pour créer un profil client pertinent qui vous aidera à proposer des remises personnalisées et des avantages ciblés comme des surclassements.
Vous pouvez par exemple utiliser le profil du client, en particulier ses données géographiques, afin de paramétrer les préférences de langue. Veillez également à disposer de personnel multilingue pour l'accueillir ainsi qu'à transmettre la documentation marketing dans la langue adéquate. Si la plupart des membres de votre programme de fidélité hôtelier sont des entreprises, ciblez-les avec des offres spéciales qui leur seront très attractives. Il peut s'agir de service de navettes de transfert jusqu'à l'aéroport, de remises dans des centres d'affaires ou sur des soins en spa pour une pause bienvenue dans une journée de travail éreintante.
Attirer les voyageurs réguliers
Les voyageurs réguliers, notamment les professionnels, recherchent la facilité dans le processus de réservation, et sont enclins à revenir séjourner au même hôtel s'ils sont satisfaits. En outre, ils ont tendance à se rendre régulièrement aux mêmes endroits. Par conséquent, en proposant un programme de fidélité, vous attirerez probablement ces personnes qui voyagent fréquemment, car elles recherchent des hôtels qui sauront les récompenser pour leurs nombreuses réservations.
Accroître la rétention client et la rentabilité
Les programmes de fidélité sont un moyen très efficace pour les hôtels d'accroître leur taux de rétention. Effectivement, une étude de la Harvard Business Review a révélé que convaincre un nouveau client coûtait entre cinq et 25 fois plus cher que d'en garder un. La même étude a démontré qu'augmenter de 5 % les taux de rétention de clientèle permettait d'accroître entre 25 % et 95 % les profits.
Les statistiques ne mentent pas. Les meilleurs programmes de fidélité hôteliers satisfont les clients et forgent les relations sur le long terme, tout en réduisant les coûts et en augmentant les marges.
Stimuler les réservations
Les programmes de fidélité incitent les voyageurs à réserver en fonction des récompenses et avantages qui leurs sont octroyés. De plus, ils sont également utiles pour attirer de nouvelles réservations. Tandis qu'un touriste réservera probablement son escapade à la dernière minute, car il bénéficie d'une offre spéciale ou d'un chèque-cadeau, les professionnels sont souvent des clients de qualité qui réitèrent leurs visites. Par exemple, il est possible que votre client effectue plusieurs déplacements professionnels dans l'année vers de nombreuses destinations où votre marque est présente. Si l'entreprise est membre de votre programme de fidélité, elle réservera sans doute ces séjours chez vous.
Comment créer le meilleur programme de fidélité hôtelier pour vos établissements
Concevoir la meilleure stratégie de récompense hôtelière pour votre établissement n'est pas simple. C'est pourquoi les idées et méthodes suivantes vous mettront sur la bonne voie.
Définir la « fidélité » pour votre marque
D'une marque à une autre, la notion de fidélité peut se traduire de diverses manières. Malgré tout, une étape importante dans la création de votre programme de fidélité consiste à définir le concept de « fidélité » du point de vue de votre marque et comment vous allez la récompenser. Soyez stratégique dans vos actions. Nous vous conseillons même d'avoir un plan dès le début. Veillez à ce que tout soit présenté le plus clairement possible. Définissez les dates d'interdiction, qu'il s'agisse de jours fériés, de week-ends de trois jours ou la haute saison, et précisez la durée de validité des points. Les récompenses peuvent être accordées sous la forme de remises à l'occasion d'un anniversaire, à la suite de séjours répétés ou prolongés, en raison d'une recommandation, lors d'un surclassement à tarif réduit, etc. Les possibilités sont illimitées.
Toutefois, il convient de trouver un juste équilibre entre inciter à réserver en basse saison et maintenir la satisfaction de vos clients les plus fidèles. C'est vrai qu'il n'y a rien de plus frustrant pour un membre d'un programme de fidélité de ne pas pouvoir réserver lorsqu'il le souhaite.
Personnaliser, encore et toujours
Puisque chaque client est unique, il devrait être traité de manière unique dans le cadre du programme de récompenses. Une famille cherchera peut-être des billets à tarif réduit pour se rendre au théâtre, au cinéma ou dans un parc d'attractions. Un client professionnel appréciera probablement qu'on lui offre un café lorsqu'il travaille au centre d'affaires, ou sera ravi de bénéficier gratuitement d'un service de navette depuis et à destination de l'aéroport.
Pensez également à mêler avantages et expériences dans les récompenses. Ces avantages peuvent être des tarifs réduits tout au long de l'année, des surclassements gratuits, des check-ins accélérés, ou une bouteille de vin gratuite dans la chambre. En guise d'expériences, vous pourriez offrir chaque année une séance d'œnologie, un happy hour et un accès au spa à tarif réduit.
Adopter une approche par statut
Une approche par statut consiste essentiellement à segmenter vos clients en plusieurs groupes comme le font les compagnies aériennes dans leurs propres programmes de récompenses. Ensuite, vous appliquez un système de points pouvant servir à classer vos clients par statut.
Par exemple, ceux qui séjournent le plus fréquemment chez vous pourraient être vos membres Gold, tandis que ceux qui séjournent moins souvent, mais chaque année pour de longues périodes, pourraient être vos membres Silver. Enfin, ceux qui réservent différents hôtels de la même chaîne, mais moins fréquemment, pourraient être vos membres Bronze. Des points seraient attribués à chaque séjour. Et plus le nombre de points serait élevé, plus le statut le serait également. Et plus le statut est élevé, plus la récompense est belle.
Éviter l'approche marketing générique
Notez que votre programme de récompenses ne doit pas être générique. Gardez les différents segments et statuts en tête lorsque vous concevez vos offres et rendez-les adaptables auprès de diverses cibles.
Naturellement, les différents segments concernés expérimenteront leur propre parcours client et vous devrez adapter votre marketing en conséquence. D'une part, les membres fidèles appartenant à la génération Y voudront probablement profiter d'offres promotionnelles sur les réseaux sociaux. Ils désireront également disposer d'une application spécifique pour gérer leurs récompenses et bénéficier de leurs différents avantages. D'autre part, un public légèrement plus âgé souhaitera encore recevoir des e-mails ou s'abonner à votre newsletter afin que vos actualités arrivent directement dans leur messagerie. Veillez à ce que le client puisse retrouver les informations de son programme de fidélité au moment du check-in, mais aussi en ligne et après le séjour.
Un programme de fidélité implique aussi que les clients utiliseront probablement l'application et d'autres technologies pour gérer leurs réservations. Vous pouvez tirer parti de la technologie en utilisant un logiciel d'expérience client afin de nourrir le lien avec votre clientèle, en lui envoyant des notifications push et d'autres messages personnalisés conçus pour qu'elle garde votre marque en tête tout au long de l'année.
Demander l'avis de la clientèle
Les retours sont indispensables pour prendre des décisions éclairées. Restez régulièrement en contact avec vos membres fidèles et sollicitez leur avis. Offrez-leur un cadeau pour les remercier d'avoir répondu à un questionnaire, et veillez à leur demander le type de récompenses qui leur ferait plaisir. Ne cessez jamais vos études de marché. Ainsi, votre programme de fidélité hôtelier restera dynamique et enthousiasmant. Néanmoins, n'en faites pas trop, car un marketing trop pressant pourrait les inciter à se désabonner.
Conclusion
Les meilleurs programmes de fidélité hôteliers sont très bien pensés. Commencez par définir le concept de fidélité du point de vue de votre marque et réfléchissez à la façon dont il pourrait se décliner en avantages, expériences, etc. Veillez à la personnalisation et au dynamisme de votre programme. En parallèle, recueillez l'avis du client afin de vous améliorer continuellement.
En concevant soigneusement une stratégie marketing qui tient compte des phases du parcours client et des différents segments de clientèle, vous parviendrez à créer un programme de fidélité hôtelier performant qui, non seulement stimule le taux de rétention, mais qui augmente aussi les revenus et le nombre de réservations.
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