Revenue management : les nouveaux indicateurs hôteliers à suivre

Les nouveaux indicateurs du revenue management

La technologie a non seulement repoussé les limites du possible, mais elle a aussi redéfini les contours du mesurable. La nouvelle génération d’indicateurs hôteliers est déjà là et les revenue managers qui s’adapteront rapidement pourront en tirer le meilleur parti. 

Alors, quels sont justement ces nouveaux indicateurs ?

RevPAM, plutôt que RevPAR 

Le RevPAR repose sur des données issues d’une seule source de revenus, et notamment sur le taux d’occupation qui n’est pas complètement représentatif de l’utilisation des espaces. Si vous limitez votre suivi des revenus aux chambres, vous ne vous concentrez que sur une seule partie du parcours client : la réservation des chambres. 

Le RevPAM (revenu par mètre carré disponible) permet de résoudre ce problème. Grâce à cet indicateur plus flexible, vous pouvez choisir d’analyser uniquement vos chambres (p. ex. celles qui ont le meilleur rapport utilisation-revenu) ou bien l’ensemble de votre établissement. 

🏆 Pertinence du raisonnement
Cette approche holistique vous permettra d’examiner plus en profondeur certaines étapes du parcours client, comme l’upselling – avant et pendant le séjour – ou encore vos opérations F&B. Vous pouvez stimuler le RevPAM de plusieurs façons : via les tarifs de vos chambres évidemment, mais aussi à travers les compléments et les expériences que vous proposez. Par ailleurs, cet indicateur mettra en évidence les espaces qui enregistrent de mauvaises performances. 

💡 Notre recommandation
Imaginons que vous remarquez que vos espaces de réunion individuels possèdent le meilleur RevPAM, alors que vos salles de conférences sont à la traîne et représentent les espaces les moins rentables.  

La prochaine étape pourrait être d’ajuster votre budget marketing en conséquence ou d’opérer des changements opérationnels. Vous pourriez même décider de transformer votre salle de conférence en un autre type d’espace. Ce n’est qu’en analysant le RevPAM que vous pourrez déployer ces initiatives. 

Sources de revenus

Il est temps d’abandonner l’idée que vos chambres constituent les seules ressources dont vous disposez. En dépendant d’une seule source de revenus, comme les chambres, vous augmentez le risque encouru par votre établissement si un événement hors de votre contrôle venait à affecter le marché. Des rooftops aux halls d’entrée, en passant par les services F&B, les hôtels les plus prospères créent des espaces attrayants qui stimulent les revenus, et ce dans l’ensemble de l’établissement.  

🏆 Pertinence du raisonnement
Cette démarche vous permet d’atteindre une clientèle plus large, notamment des catégories de clients que vous auriez eu du mal à attirer auparavant. Les visiteurs qui apprécient les cocktails signature de votre bar ou qui fréquentent votre salle de sport sont plus susceptibles de devenir des clients réguliers et de réserver d’autres services ou expériences. 

💡 Notre recommandation
Ces deux dernières années, nous avons observé une explosion du nombre d’hôtels proposant des services réservables supplémentaires, comme : 
 

• les places de parking : en 2023, l’hôtel The Julius a généré 107 000 € de revenus grâce à ses 29 places de parking.
• les salles de réunion : avec des réservations à l’heure, vous pouvez maximiser l’utilisation de votre inventaire et vendre la même salle de réunion plusieurs fois par jour.
• les espaces de coworking (souvent situés dans des halls d’entrée aménagés) : The Social Hub dispose de 350 postes de coworking dans un même établissement.
• les chambres à la journée (réservables à l’heure ou à la journée) : durant les premiers mois, la Compagnie Hôtelière de Bagatelle a réalisé 15 000 € de revenus supplémentaires grâce à l’usage en journée. 
• les espaces pour les événements (mariages, expositions, séminaires) : en seulement un mois, Pierres d’Histoire a généré 88 000 € avec les réservations pour des mariages.
• les salles de sport ou les espaces dédiés au bien-être (ouverts aux clients comme aux visiteurs) : un écosystème technologique connecté vous permet de suivre toutes les dépenses dans un unique profil client, même si le client n’a pas réservé de nuitée. 

Analyse de la concurrence

Vos concurrents sont les hôtels qui proposent des produits et des services similaires à la même clientèle cible et qui se disputent les mêmes parts de marché que vous. Faites des recherches sur vos concurrents à l’aide d’outils en ligne tels que les rapports STR, les sites web des agences de voyages en ligne ou encore les plateformes d’évaluation. Vous devez cibler des indicateurs tels que le taux d’occupation, l’ADR, le RevPAR, l’ARI et le MPI.  

🏆 Pertinence du raisonnement
En comparant vos KPI à ceux de la concurrence, vous êtes en mesure d’évaluer vos performances et d’identifier des lacunes ou des axes d’amélioration. Cet exercice vous permettra d’aller au-delà des seules données de votre hôtel et de comprendre les tendances plus générales du marché. Cette mise en perspective est cruciale, surtout en période d’incertitude mondiale. 

💡 Notre recommandation
Voici les trois aspects sur lesquels vous devez vous concentrer si vous êtes revenue manager : 

• Performance relative et positionnement sur le marché
  Avez-vous manqué des opportunités commerciales en raison de l’annulation d’un grand événement ? Vos concurrents sont-ils dans la même situation ? Ou est-ce que vos tarifs sont-ils tout simplement trop élevés ?
• Élasticité des prix
  Analysez votre marché le plus précisément possible, vous serez ainsi en mesure d’établir des stratégies tarifaires durables.
• Longueur d’avance sur les concurrents
  La connaissance, c’est le pouvoir. Et si vous étiez le seul hôtel de la région avec des chambres encore disponibles à une date donnée ? 

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Rien ne vous oblige à nous croire sur parole, mais ce que vous venez de lire et d’apprécier – du moins, nous l’espérons – n’est qu’un aperçu du contenu de notre guide La nouvelle ère des indicateurs hôteliers pour les revenue managers. Vous y trouverez 10 indicateurs incontournables ainsi que de puissantes intégrations dédiées au revenue management, pour un établissement toujours plus prospère.