Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV) ?
La valeur à vie du client, ou customer lifetime value (CLV) en anglais, représente le total des revenus qu'une entreprise s'attend à générer de la part d'un client pendant toute la durée de leur relation. Cet indicateur prend en compte le chiffre d'affaires moyen par client, c'est-à-dire l'ensemble des transactions passées par cette personne (paiement de la nuit d'hôtel, déjeuner au restaurant, massages au spa, produits en boutique, réservation de la place de parking…), et le compare à la durée estimée du cycle de vie.
On parle généralement de valeur moyenne, mais il existe des méthodes de calcul alternatives permettant de s'attarder sur des segments précis de clients, voire d'un seul individu en particulier. Tout dépend des données que votre entreprise souhaite analyser.
Il s'agit de l'un des KPI hôteliers les plus importants à suivre pour mesurer sa performance, au même titre que le taux journalier moyen (ADR) et que le revenu par chambre disponible (RevPAR). La valeur à vie du client offre notamment des indications sur la rentabilité de l'entreprise, le panier moyen et le coût d'acquisition des clients.
Comment calculer la valeur à vie du client ?
Pour calculer la valeur à vie du client moyenne, il vous faut collecter les données suivantes :
- Le panier moyen ;
- La fréquence d'achat moyenne ;
- Le taux de rétention, fournissant ainsi la durée de vie d'un client.
Appliquez ensuite les formules une à une. Le panier moyen s'obtient de la façon suivante :
Panier moyen des achats = [chiffre d'affaires] / [nombre de commandes]
La fréquence d'achat ainsi :
Fréquence moyenne des achats = [nombre de commandes] / [nombre de clients]
Le taux de rétention, ou taux de fidélisation, soit la capacité d'une entreprise à conserver ses clients sur une période donnée, se calcule ainsi :
Taux de rétention = [nombre de clients restants sur une période] / [nombre de clients total sur la période] x 100
Vous obtiendrez ici un pourcentage à comparer avec les périodes précédentes et d'autres entreprises du même secteur. Le taux de rétention varie selon les secteurs d'activité. Il est généralement très élevé dans le secteur de l'hôtellerie.
Enfin, la durée de cycle de vie des clients se sert du taux de rétention.
Durée de vie d'un client = 1 / [1 - taux de rétention]
On peut aussi utiliser l'indicateur inverse, le taux d'attrition (perte des clients sur une certaine durée) :
Durée de vie d'un client = 1 / [taux d'attrition]
Une fois les calculs précédents effectués, vous pouvez obtenir la valeur à vie du client moyenne. On la fixe généralement à une période d'un an.
Voici la formule de la CLV :
Valeur à vie du client (CLV) = [valeur moyenne des ventes] x [nombre moyen de ventes] x [durée de vie d'un client]
Pourquoi analyser la valeur à vie du client en hôtellerie ?
Tout entrepreneur sait qu'il est beaucoup plus coûteux d'acquérir de nouveaux clients que de renforcer la relation avec ceux que vous avez déjà. En marketing, le concept de valeur à vie du client vous incite à trouver le meilleur moyen d'optimiser le coût d'acquisition client de façon à ce qu'il apporte une valeur maximale à l'entreprise, lors d'un séjour à l'hôtel par exemple.
L'idée n'est pas de multiplier les clients par nuit, mais de pousser chaque individu à générer le plus grand chiffre d'affaires sur chaque nuit. Le panier moyen augmente alors, ainsi que vos revenus, pendant que votre coût d'acquisition baisse.
Fidéliser les clients
Parce que vous avez beaucoup plus de chances de vendre à un client fidèle qu'à un prospect, l'analyse des données comme la CLV devient un indispensable. En hôtellerie, où la plupart des voyageurs ne passent qu'une seule fois, le taux de rétention est moins important que dans le retail ou dans la restauration, par exemple. Un client fidèle va néanmoins promouvoir l'hôtel à son entourage ou sur les réseaux sociaux, améliorant ainsi votre réputation d'entreprise et attirant de nouveaux clients.
Segmenter les clients
Avec une stratégie marketing de CLV bien ficelée, vous identifiez les profils client de l'hôtel les plus dépensiers et pouvez mieux orienter vos campagnes de communication. Besoin d'un outil de reporting puissant pour recueillir vos données hôtelières et obtenir des rapports d'analyse pertinents ? Découvrez le logiciel Business Intelligence de Mews. Nous vous soumettons des dashboards intuitifs et personnalisés pour vous aider à prendre des décisions éclairées.
Déterminer le coût d'acquisition client
Pour la plupart des entreprises, et pas seulement hôtelières, la valeur à vie du client devrait être trois fois plus élevée que le coût d'acquisition. Bien souvent, la CLV permet de fixer ce budget marketing afin de rester rentable. Elle offre également des informations précises sur la fréquence d'achat, sur les produits et services préférés, sur les périodes de séjour… afin de mieux connaître vos voyageurs et mettre en place, si besoin, une stratégie de fidélisation.
Ne sous-estimez pas l'importance de la valeur à vie du client pour votre entreprise hôtelière. Ce KPI révèle la qualité de la relation que vous entretenez avec les voyageurs et vous permet de réduire vos coûts d'acquisition.
Pour aller plus loin, découvrez notre « guide de la personnalisation de l'expérience client en hôtellerie ».
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